Tout juste sortis d'école d'ingénieur, Héloïse et Vincent réfléchissent à monter un projet dans la restauration. Ils prennent le risque de se lancer et ouvrent leur premier restaurant PUR etc. à Strasbourg en 2011. 

Très engagé sur le végétal, le bien-être animal, l'ambition du couple est de changer le monde «à coups de fourchettes» et de diffuser une autre vision de l'alimentation. Afin d'être en phase avec les valeurs humaines qu'ils défendent, ils ont travaillé sur la transformation de leur gouvernance pour passer en mode coopératif.